Copywriting per il Web: scrivere testi che vendono
Puoi avere il sito web più bello del mondo, il prodotto migliore del mercato e una strategia di marketing impeccabile. Ma se i testi del tuo sito non comunicano il valore di ciò che offri in modo chiaro e persuasivo, i visitatori se ne andranno senza compiere alcuna azione. Il copywriting per il web è l’arte e la tecnica di scrivere testi che guidano il lettore verso un obiettivo preciso: un acquisto, una richiesta di informazioni, un’iscrizione. Non si tratta di scrittura creativa né di letteratura: è comunicazione strategica al servizio del business.
Le differenze tra copywriting web e scrittura tradizionale
Scrivere per il web è radicalmente diverso dallo scrivere per la stampa. Sul web, il lettore non legge: scansiona. Studi di eye-tracking dimostrano che gli utenti seguono un pattern a “F”: leggono il titolo, scorrono i primi paragrafi e poi saltano di heading in heading, fermandosi solo dove qualcosa cattura la loro attenzione.
Questo comportamento impone regole precise:
- Frasi brevi: massimo 20-25 parole. I periodi complessi con subordinate multiple funzionano nella narrativa, non sul web.
- Paragrafi corti: 3-4 righe al massimo. I blocchi di testo densi scoraggiano la lettura.
- Heading e sottotitoli: spezzano il testo e permettono al lettore di orientarsi velocemente.
- Elenchi puntati: rendono le informazioni scannerizzabili e memorizzabili.
- Grassetto strategico: evidenzia i concetti chiave senza abusarne (non più del 5-10% del testo).
Il framework AIDA applicato al web
Il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) è uno dei framework più utilizzati nel copywriting e si adatta perfettamente alla struttura delle pagine web:
Attenzione
Hai circa 3 secondi per catturare l’attenzione del visitatore. Il titolo (headline) è l’elemento più importante dell’intera pagina. Deve essere specifico, rilevante per il target e promettere un beneficio chiaro. “Servizi di consulenza” non dice nulla. “Raddoppia i clienti online in 90 giorni” cattura l’attenzione immediatamente.
Interesse
Dopo il titolo, il sottotitolo e il primo paragrafo devono alimentare l’interesse. Parla del problema del lettore, mostra che lo comprendi. Le persone non cercano prodotti: cercano soluzioni ai loro problemi. “Il tuo sito riceve visitatori ma nessuno ti contatta? Probabilmente il problema non è il traffico, ma il messaggio.”
Desiderio
Presenta la tua soluzione mostrando i benefici, non le caratteristiche. La differenza è cruciale: “Il nostro software ha 47 funzionalità” è una caratteristica. “Risparmia 15 ore alla settimana nella gestione dei clienti” è un beneficio. I benefici rispondono alla domanda che ogni lettore ha in mente: “Cosa ci guadagno io?”
Azione
La Call-to-Action (CTA) deve essere chiara, specifica e priva di ambiguità. Usa verbi all’imperativo: “Richiedi un preventivo gratuito”, “Scarica la guida”, “Inizia la prova gratuita”. Posiziona la CTA dove il lettore è pronto ad agire — dopo aver spiegato il valore, non prima.
Copywriting per le pagine chiave del sito
Ogni pagina del sito ha un ruolo specifico e richiede un approccio diverso al copywriting:
Homepage
La homepage deve comunicare in 5 secondi chi sei, cosa fai e perché il visitatore dovrebbe restare. La proposta di valore unica (USP) deve essere il primo elemento visibile. Non è il posto per la storia aziendale o per elencare tutti i servizi: è il corridoio che guida verso le pagine interne.
Pagine di servizio/prodotto
Ogni servizio o prodotto merita una pagina dedicata con copy orientato alla conversione. Struttura consigliata: problema → soluzione → benefici → prova sociale (testimonianze) → CTA. Per chi vende online, le descrizioni di prodotto sono il venditore virtuale: devono essere dettagliate, persuasive e ottimizzate per le ricerche. Approfondisci con il nostro articolo sull’e-commerce per le PMI italiane.
Landing page
La landing page ha un solo obiettivo e zero distrazioni. Ogni parola deve essere funzionale alla conversione. Le landing page più efficaci seguono una formula precisa: headline potente, sottotitolo esplicativo, immagine/video hero, 3-5 benefici chiave, testimonianze, garanzia o riduzione del rischio, CTA ripetuta.
Email e newsletter
Il copywriting per email ha regole ancora più stringenti. L’oggetto determina se l’email viene aperta. La prima riga determina se viene letta. La CTA determina se genera un clic. Ogni parola conta perché lo spazio è limitato e l’attenzione ancora di più. Per tecniche specifiche sul copy delle email, consulta la nostra guida sull’email marketing per le PMI.
Tecniche avanzate di copywriting persuasivo
Oltre ai fondamentali, esistono tecniche psicologiche collaudate che rendono il copy più efficace:
- Prova sociale: “Oltre 500 aziende ci hanno scelto” è più convincente di “Siamo i migliori”. Numeri, testimonianze, casi studio e loghi dei clienti costruiscono fiducia.
- Scarsità e urgenza: “Offerta valida fino al 15 marzo” o “Solo 3 posti disponibili” spingono all’azione. Ma devono essere reali: la falsa scarsità erode la credibilità.
- Inversione del rischio: garanzie di rimborso, periodi di prova gratuiti, consulenze senza impegno rimuovono l’obiezione “e se non funziona?”.
- Storytelling: le storie sono 22 volte più memorabili dei fatti isolati. Un caso studio raccontato come storia — problema, lotta, soluzione, risultato — coinvolge più di un elenco di statistiche.
- Linguaggio sensoriale: usa parole concrete e vivide. Non “migliora la performance” ma “carica le pagine in meno di un secondo”.
Errori di copywriting che allontanano i clienti
Alcuni errori ricorrenti possono vanificare anche il miglior lavoro di design e marketing:
- Parlare di sé invece che del cliente: “Siamo leader del settore dal 1995” non interessa a nessuno. “Ti aiutiamo a risolvere [problema specifico]” sì.
- Gergo tecnico non necessario: a meno che il tuo target non sia composto da esperti, evita termini che il lettore medio non conosce.
- Mancanza di specificità: “Risultati eccezionali” è vuoto. “Aumento medio del 35% del traffico organico in 6 mesi” è credibile e misurabile.
- CTA assente o confusa: se il lettore arriva in fondo alla pagina e non sa cosa fare, hai fallito.
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