Google Ads nel 2022: Performance Max e Nuove Funzionalità

Google Ads nel 2022: Performance Max e le Novità che Cambiano le Regole

Il panorama della pubblicità digitale è in continua evoluzione, e Google Ads nel 2022 ha introdotto cambiamenti sostanziali che ogni inserzionista deve conoscere. L’arrivo delle campagne Performance Max, l’evoluzione delle strategie di offerta automatizzata e le nuove sfide legate alla privacy stanno ridisegnando il modo in cui le aziende investono in advertising online. Questa guida analizza le novità principali e come le PMI possono sfruttarle per massimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario.

Performance Max: La Campagna che Copre Tutti i Canali

Le campagne Performance Max rappresentano la novità più significativa di Google Ads nel 2022. Si tratta di un tipo di campagna completamente automatizzata che distribuisce gli annunci su tutti i canali Google: Ricerca, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover e Shopping. L’inserzionista fornisce gli asset creativi (testi, immagini, video) e definisce gli obiettivi, mentre l’intelligenza artificiale di Google si occupa di combinare gli asset, selezionare i canali e ottimizzare le offerte in tempo reale.

I vantaggi principali di Performance Max sono:

• Copertura completa: un’unica campagna raggiunge gli utenti su tutti i touchpoint Google
• Ottimizzazione automatica: il machine learning alloca il budget sui canali e le audience più performanti
• Segnali di audience: l’inserzionista può suggerire segmenti di pubblico, ma il sistema li usa come indicazioni, non come vincoli
• Asset group: possibilità di creare gruppi tematici di asset per diversi prodotti o servizi

Limiti e Criticità

Performance Max non è esente da criticità. La trasparenza è il punto debole principale: i report non mostrano nel dettaglio su quali query di ricerca o placement specifici vengono mostrati gli annunci, rendendo difficile il controllo granulare. Inoltre, le campagne Performance Max tendono a “cannibalizzare” il traffico di brand, attribuendosi conversioni che sarebbero arrivate comunque. Il consiglio è di affiancare Performance Max alle campagne Search tradizionali, non di sostituirle completamente.

Responsive Search Ads: L’Unico Formato per la Rete di Ricerca

Dal 30 giugno 2022, Google ha ritirato gli annunci di testo espansi (ETA), rendendo i Responsive Search Ads (RSA) l’unico formato disponibile per le campagne sulla rete di ricerca. Gli RSA permettono di inserire fino a 15 titoli e 4 descrizioni; Google testa automaticamente le combinazioni e mostra quelle che generano le migliori performance.

Per ottenere il massimo dagli RSA, è fondamentale:

1. Utilizzare tutti i 15 titoli disponibili, variando messaggi e angoli
2. Inserire le parole chiave principali in almeno 3-5 titoli
3. Usare la funzione di pin con parsimonia (blocca un titolo in una posizione specifica)
4. Scrivere titoli che funzionino bene in qualsiasi combinazione
5. Testare diverse call-to-action nelle descrizioni

Per capire quali parole chiave targettizzare nelle proprie campagne, è essenziale partire da una ricerca strutturata. La nostra guida sulla keyword research fornisce le basi per identificare i termini di ricerca più rilevanti per il vostro business.

Broad Match e Smart Bidding: L’Accoppiata Vincente

Google sta spingendo sempre più verso l’utilizzo del broad match (corrispondenza generica) in combinazione con le strategie di offerta automatizzata (Smart Bidding). La logica è semplice: il broad match amplia la portata delle query intercettate, mentre lo Smart Bidding regola l’offerta in tempo reale per ciascuna asta, investendo di più sulle query con maggiore probabilità di conversione e meno su quelle marginali.

Le principali strategie Smart Bidding nel 2022 sono:

• Target CPA: ottimizza per ottenere conversioni a un costo per acquisizione target
• Target ROAS: ottimizza per raggiungere un ritorno sulla spesa pubblicitaria target
• Maximize Conversions: massimizza il numero di conversioni nel budget disponibile
• Maximize Conversion Value: massimizza il valore totale delle conversioni

L’utilizzo del broad match richiede però un monitoraggio attento dei termini di ricerca e un uso strategico delle parole chiave negative per escludere query irrilevanti. Senza questo controllo, il rischio è di sprecare budget su ricerche non pertinenti.

Privacy e Cookieless Future: Come Cambia il Tracking

Il 2022 è un anno cruciale per la privacy nella pubblicità digitale. L’annuncio di Google di eliminare i cookie di terze parti da Chrome (previsto per il 2024), le restrizioni di iOS 14.5 di Apple e il GDPR europeo stanno trasformando radicalmente il modo in cui vengono tracciati e targettizzati gli utenti.

Per gli inserzionisti Google Ads, le implicazioni sono concrete:

1. Enhanced Conversions: invio di dati first-party (email hashata) per migliorare l’attribuzione delle conversioni
2. Google Analytics 4: il nuovo sistema di analytics basato su eventi e modelli predittivi, progettato per un mondo senza cookie
3. Consent Mode: adattamento del comportamento dei tag Google in base al consenso dell’utente
4. Server-side tagging: spostamento del tracking lato server per maggiore controllo e affidabilità

Per misurare correttamente i risultati delle proprie campagne, è indispensabile configurare adeguatamente gli strumenti di analytics. La nostra guida pratica a Google Analytics vi aiuterà a orientarvi nel passaggio a GA4.

Budget e Strategia: Consigli Pratici per le PMI

Per una PMI che investe in Google Ads nel 2022, il consiglio principale è di non delegare tutto all’automazione. Le campagne automatizzate di Google sono potenti, ma necessitano di supervisione umana, dati di conversione accurati e un periodo di apprendimento durante il quale le performance possono essere instabili.

Una struttura di account efficace per una PMI prevede: campagne Search con parole chiave specifiche per i prodotti o servizi principali, una campagna Performance Max per ampliare la portata e campagne di remarketing per riconvertire gli utenti che hanno già visitato il sito. Il budget minimo consigliato per ottenere dati significativi è di 500-1.000 euro al mese, ma il valore ottimale dipende dal settore e dalla concorrenza.

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